潘多拉的魔法营销-潘多拉PANDORA

作者:佚名来源:中国地质大学武汉珠宝学院2018.04.11

   三十六年前,潘多拉还只是一个开在哥本哈根的手工作坊;三十六年后的今天,它已经在纳斯达克上市,并且在全球六大洲逾100个国家设有多达7800个零售点。2017年潘多拉的销售额同比增长12%,达到227.81亿丹麦克朗;经营利润更是达到了77.84亿丹麦克朗。究竟是什么让潘多拉如此成功?跟着宝石君一起来探秘吧。

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   潘多拉是一个成立于丹麦的珠宝首饰品牌。它以纯银、黄金、宝石以及玻璃为主要素材,通过手工制作珠宝首饰。虽然潘多拉销售的珠宝首饰范围包括手串,戒指,耳环,项链等等,但它大部分的营业额都来自于手串的销售。

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文化背景

   潘多拉的小挂件在英文中是charm。charm bracelet指的是挂着很多小挂饰的手链。这种首饰在西方国家有着悠久的历史。在西方国家,很多人还保持着在特殊节日或纪念日送charm的习惯。首先,潘多拉的手链在西方国家就有着坚实的文化基础。

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产品定位

   就品牌故事而言,提到卡地亚,你难免会想到这是上流社会的表征;提到蒂芙尼,你会想到童话般浪漫的爱情故事。可如果要说潘多拉给你什么样的印象呢?是不是有点难以描绘。潘多拉的品牌故事的缺失也许是刻意为之的,这说明潘多拉不代表任何人,这也代表潘多拉拥有着更广阔的受众。在它的广告宣传片中,可以看到女主收到一封来自男神的漂洋过海的信件,然而,这封信不是爱的告白而代表拒绝。生活不是童话故事,潘多拉也是这样。不管是被男神拒绝还是去向往已久的城市旅行,还是大学毕业,只要是这些让人难忘的事情,你都能在潘多拉店面里找到对应的串珠或吊坠。潘多拉不会将你定义为谁,它希望你戴着它的首饰,以自己的方式去展示你是谁。

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   就价格而言,潘多拉将自己定位为介于奢侈品和廉价产品之间的“轻奢”。整套搭配价格在几千元左右的手链对于都市白领而言是负担得起的。比起随便就上万的高端珠宝产品,潘多拉的价格就非常亲民了。
就产品性质而言,潘多拉主打个性定制,顾客可以自己研究,自己探索属于自己的独一无二的手链。这也迎合了当前消费者更加个性化的需求。

   根据De Beers戴比尔斯发布的一个行业洞察报告:作为占据钻石行业的前四大市场美国、中国、印度、日本的千禧一代(18-34岁),除了印度外,他们购买非婚钻石产品的首要动机都不是因为爱。此外,中国、日本消费者更愿意通过钻石珠宝消费来奖励自己,证明自己经济上的独立。潘多拉正是发现了这一变化,抓住了这一机遇,从而获得了许多年轻一代的喜爱。

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消费模式

   潘多拉将手串拆分成:基础手链,串珠,吊坠,安全扣等部分进行销售。由此,消费者可以根据的爱好、风格对手链自行进行选择和搭配。最简单的一款大概只需要八颗珠子就能完成,一串手串最多能串下十七颗珠子左右。这样,无形中,每一串几千上万的手串的价格就看起来降低了很多。毕竟一颗几百块钱的串饰对于大多人来说还是合理的。而且采取这样一颗一颗串珠子的模式,更能够刺激消费者的购买欲望,还能增加客户的回购率:消费者在首次购买后,再根据心情,节日,穿衣风格等的变化不断更换吊坠和串珠。这种消费模式的成功之处在于,如果人们每月踏进潘多拉买一颗几百块钱串珠,那么她一年就会花几千甚至上万在购买串珠上,而她自己却还意识不到花了这么多钱。

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第一次购买时和最后的成品

营销方式

   在营销方面,潘多拉在线上推出了一系列由明星、网红担当模特的手串搭配视频;还和明星合作,在Instagram、Twitter、Facebook上推广新产品;在官网上也定期更新潮流风向和搭配方式;除了线上的交流和互动,在线下,潘多拉也通过不断提升店铺功能来优化“体验营销”。

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丰富的产品种类

   手链的意义就是在于每季更新,对于客户而言,只要换掉几颗串珠就是完全不同的手链,实在是难以抵挡不断购买串珠的诱惑。特别是潘多拉每年上新七次,间隔不到两个月的更新频次实在是让消费者应接不暇,再加上那些原本就数目庞大的基础款种类,实在是让人眼花缭乱。这也让消费者感到着迷。

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与消费者的互动

   潘多拉每年更新如此多款式多串珠和吊坠,它的灵感从何而来呢?答案自然是消费者。这一点也让潘多拉与其他奢侈品牌区别开来,高端珠宝品牌普遍是以“设计引导消费”为主,而潘多拉却反其道而行之,它以“消费引导设计”为主。每年潘多拉都会在全球范围内调研大批的消费者,以客户的需求为原点进行设计和创新。

   产品在设计完成后会先小批量生产进行试销,如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销,如果三次试销失败便进行清库处理。

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   为了增强与老客户之间的联系,潘多拉还设立了客户俱乐部:潘多拉俱乐部。

   潘多拉的销售人员也被要求要比了解自己更了解客户的需求。比如说,当你走进潘多拉店铺,告诉引导人员你想买一颗有什么意义的串珠,那么他就能够根据你的要求提供一些串珠供你挑选。这也一定程度上解决了送礼难这个问题。假如你第一次送了一条潘多拉的基本手链给某人,之后你给她的毕业礼物,情人节礼物,母亲节礼物或者是什么纪念日的礼物都不需要再去操心。这也是潘多拉作为一个女性珠宝品牌,男性消费者比例如此高的原因之一吧。

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   市场总是在发生变化,消费者的需求也总是在发生着变化,潘多拉又将以什么样的方式去迎接未来的变化呢?让我们拭目以待吧。


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